C’è una differenza sottile ma sostanziale tra essere presenti sui portali OTA e vendere sulle OTA. Il primo è un fatto, il secondo è una strategia.
Molte strutture ricettive si trovano in una posizione intermedia e scomoda. Hanno aperto i canali, caricato le tariffe, e poi hanno lasciato che i portali facessero il loro corso.
Il risultato è spesso una dipendenza crescente dalle commissioni, tassi di cancellazione difficili da gestire e una visibilità che non si trasforma in margine reale.
Nell’episodio 10 del podcast Ospitalità 4.0 dedicato alle strategie di vendita sui portali OTA, il punto di partenza su cui si confrontano Edoardo Ridolfi e Marco Matarazzi è esattamente questo, smettere di subire i canali intermediati e imparare a governarli con dati e logica.
Scegliere i portali giusti, senza sprecare tempo in configurazioni inutili
Booking.com ed Expedia coprono circa il 90% delle prenotazioni intermediate nel mercato italiano dei portali OTA.
Per la maggior parte delle strutture, questo dato da solo dovrebbe orientare le priorità. Eppure la tentazione di aprire nuovi portali OTA è costante, alimentata dall’idea che più canali significhi automaticamente più visibilità e più prenotazioni.
Il problema è che configurare un nuovo portale richiede tempo, tra extranet, mapping delle camere e sincronizzazione delle tariffe. Se poi il canale non performa, quel tempo diventa un investimento perso.
Per questo nel podcast emerge il suggerimento di usare il protocollo iCal come fase di test prima di passare a una connessione completa bidirezionale.
L’iCal aggiorna disponibilità e chiusure in modo semplice, riduce il rischio di overbooking e permette di capire se un determinato portale intercetta davvero il target desiderato.
“Prima di costruire un’autostrada, conviene vedere se qualcuno vuole andare in quella direzione.”
È lo stesso principio con cui una struttura può testare l’interesse di un mercato, ad esempio quello nordeuropeo, senza impegnarsi subito in una configurazione complessa. Si prova, si osserva e poi si decide.
Allotment e visibilità, quante camere mettere sui portali OTA e quando
La gestione dell’allotment è uno degli aspetti più sottovalutati della distribuzione online.
In bassa stagione, l’obiettivo è riempire, e questo giustifica una presenza ampia sui canali intermediati.
In alta stagione, la logica si ribalta. Tenere tutte le camere disponibili sui portali OTA significa pagare commissioni elevate su prenotazioni che si sarebbero comunque generate, e rischiare tassi di cancellazione che lasciano buchi impossibili da riempire in extremis.
La strategia descritta nel podcast è precisa. In alta stagione, ridurre la disponibilità sui portali a poche unità, anche solo cinque o sette camere su trenta.
Non per sparire, ma per sfruttare il cosiddetto billboard effect.
L’ospite trova l’hotel sui portali OTA, vede che la disponibilità è limitata, visita il sito ufficiale per approfondire e prenota direttamente. La visibilità rimane, la commissione sparisce.
Un channel manager che permette di modulare dinamicamente l’allotment per canale è lo strumento che rende possibile questo equilibrio senza interventi manuali continui.
Revenue management granulare, prezzi, restrizioni e margini per canale
Fare revenue management non significa alzare o abbassare i prezzi.
Significa decidere con quale marginalità si vuole vendere su ogni singolo canale, e usare tutti gli strumenti disponibili per difendere quella marginalità.
Il sovrapprezzo sui portali OTA rispetto al sito ufficiale, tipicamente tra il cinque e il dieci percento, è uno di questi strumenti. Compensa le commissioni e rende la prenotazione diretta più conveniente per l’ospite senza che l’hotel debba dichiararlo esplicitamente.
Le restrizioni strategiche sono un altro livello di controllo spesso trascurato. Il minimum stay, per esempio, permette di evitare che i portali vendano singole notti in posizioni del planning difficili da riempire.
Richiedere un soggiorno da venerdì a domenica invece di vendere solo il sabato notte elimina il rischio di ritrovarsi con buchi che nessuna tariffa scontata riuscirà a coprire.
La vendita granulare, decidere per ogni portale cosa vendere, a che prezzo e con quali vincoli, è la differenza tra una distribuzione che lavora per la struttura e una che lavora contro di essa.
I dati come bussola, perché il numero di prenotazioni può ingannare
A fine stagione, il dato più immediato da leggere è il numero lordo di prenotazioni generate da ciascun portale OTA, ma è anche quello più fuorviante.
Un portale OTA come Booking.com può produrre molte prenotazioni che danno identità alla struttura, ma con un tasso di cancellazione del quaranta percento non sta realmente contribuendo al fatturato, bensì creando invenduto.
Quelle camere bloccate e poi liberate all’ultimo momento hanno infatti un costo reale, anche se non sempre visibile nei report superficiali.
Per questo l’approccio più efficace in una logica di multicanalità è concentrarsi su tre o quattro portali OTA che generano revenue netta misurabile, invece di disperdere energie su dieci o quindici canali gestiti in modo poco controllato.
Nell’analisi va considerata anche la qualità delle recensioni. Gli ospiti che prenotano tramite tariffe non rimborsabili o offerte più consapevoli tendono a essere più soddisfatti, e questo si riflette direttamente nei feedback lasciati.
È un indicatore indiretto ma molto concreto della qualità reale del canale.
Strumenti come Slope, che integrano channel manager, PMS e reportistica in un unico flusso, permettono di leggere questi dati senza dover incrociare manualmente fonti diverse, rendendo ogni decisione distributiva un po’ meno istintiva e un po’ più fondata.
