Immaginate due hotel nello stesso paese di montagna, a duecento metri l’uno dall’altro.
Il primo ha le pareti scrostate, il mobilio degli anni ’70, il comodino che traballa.
Il secondo è pulito, funzionale, senza particolari difetti ma senza particolari pregi: camere standard, colazione standard, personale cortese ma indistinguibile.
Se doveste scommettere su quale dei due ottiene recensioni migliori, la risposta istintiva sarebbe il secondo. Ma nell’episodio 267 di Ospitalità 4.0, Marco Matarazzi ed Edoardo Ridolfi mettono in discussione esattamente questa intuizione.
Il primo hotel, quello con i muri scrostati, ha già qualcosa che il secondo non ha: una personalità.
È brutto, certo, ma è riconoscibile. Fa ridere, fa discutere, resta in mente. Il secondo è semplicemente grigio. E il grigio, nel mercato dell’ospitalità, è la condizione più pericolosa in cui trovarsi.
L’anonimato è un limbo da cui si esce con la testa, non con il portafoglio
L’hotel anonimo e “squattrinato” è una categoria ben precisa.
Non è una struttura in crisi, non è necessariamente mal gestita sul piano operativo.
È una struttura che non riesce a rispondere alla domanda più semplice che un potenziale ospite potrebbe farle: perché dovrei scegliere te?
L’assenza di risposta non genera curiosità, genera indifferenza. E l’indifferenza porta a un’unica strategia di vendita possibile: abbassare il prezzo.
Si finisce per galleggiare intorno a un 7,5 su Booking, con recensioni tiepide che non entusiasmano nessuno ma non affondano nemmeno la struttura.
Investiamo sulla narrazione che circonda l’hotel
Il primo strumento è il territorio.
Se non si può investire sulla struttura fisica, si può investire sulla narrazione di ciò che la circonda.
Un hotel sperduto nell’Appennino non può competere con un resort costiero sulla piscina o sulla spa, ma può diventare il punto di riferimento per chi vuole camminare in certi sentieri, scoprire certi produttori locali, cavalcare in certi maneggi.
Edoardo usa un’espressione che vale la pena tenere in mente: prendere in prestito i servizi dal territorio.
Non occorre costruire nulla di nuovo.
Basta mappare quello che già esiste intorno alla struttura, scegliere cosa raccontare con passione e costruire un racconto coerente attorno a quella scelta.
Un hotel che si posiziona come punto di partenza per escursioni specifiche, con mappe personalizzate, contatti diretti con le guide, consigli da insider che nessun portale generalista può offrire, smette di essere anonimo senza aver speso un euro di ristrutturazione.
La nicchia, il personaggio, il team: 3 leve che costano poco e rendono molto
Il secondo strumento è la specializzazione tematica.
Marco porta l’esempio più personale che ha a disposizione: è celiaco, e quando cerca un hotel sceglie sempre quello che offre cornetti freschi senza glutine la mattina rispetto a uno che mette sul buffet i pacchettini industriali.
Non è una questione di qualità generale della struttura.
Quell’hotel ha deciso di parlare a una nicchia precisa, ha fatto uno sforzo operativo relativamente piccolo, e ha guadagnato la fedeltà di un segmento di ospiti che altrimenti andrebbe altrove per definizione.
Lo stesso principio si applica agli hotel bike, agli hotel dog-friendly strutturati davvero, agli hotel che si rivolgono ai lavoratori da remoto con spazi insonorizzati e connessione affidabile. Non è necessario stravolgere l’arredamento o rifare le camere.
Questo però funziona solo se il team condivide la stessa visione.
Il brand non è il logo sul sito: nasce dalla prima telefonata, attraversa il check-in, vive in ogni interazione con il personale. Se il proprietario ha una storia da raccontare ma la reception risponde con indifferenza, il racconto si interrompe prima di arrivare all’ospite.
Allineare il team su perché l’hotel ha scelto quel posizionamento è un lavoro che non costa quasi nulla in termini economici, ma richiede tempo, coerenza e la capacità di trasmettere una visione con chiarezza.
Anche qui, strumenti come mappe personalizzate o itinerari stampati in reception contribuiscono a tenere viva la narrativa in modo fisico, senza bisogno di brief quotidiani.
In tutto ciò Slope non può cambiare la vista dalla finestra di un hotel o rinnovare i suoi mobili.
Può però aiutare a costruire la parte di comunicazione che precede e segue il soggiorno: email automatizzate con il tono della struttura, CRM che tiene traccia delle preferenze degli ospiti, strumenti che permettono a un hotel con tre dipendenti di comunicare con la stessa cura di uno con dieci.
La tecnologia, in questo caso, amplifica una personalità che deve esistere già. Se la personalità non c’è, nessun software può crearla al posto dell’albergatore.
