Esiste una convinzione diffusa e resistente nel settore alberghiero. La prenotazione diretta non costa nulla. Niente commissioni, niente intermediari, profitto pieno.
È un ragionamento comprensibile, ma parte da una premessa falsa, ovvero che le OTA costano una percentuale su ogni prenotazione, questo è vero. Ma il canale diretto non è gratuito. Ha solo costi diversi, meno visibili e spesso peggio calcolati.
Su questa tematica si confrontano Edoardo Ridolfi e Marco Matarazzi nell’episodio 272 del podcast Ospitalità 4.0.
Il punto di partenza è smontare questo mito con dati concreti e ragionare su cosa significhi davvero investire nella vendita diretta.
Il traffico non arriva da solo, qualcuno lo deve pagare
Un sito web senza visitatori è una vetrina in un vicolo cieco.
Per portare traffico qualificato servono investimenti e questi assumono due forme distinte.
Il traffico sponsorizzato, come campagne su Google, Facebook o Bing, produce risultati immediati. Si ferma, però, nel momento in cui si smette di pagare.
Invece, il traffico organico, costruito attraverso contenuti e ottimizzazione SEO, la scheda profilo attività, richiede mesi o anni per dare frutti. Una volta costruito, però, resta produttivo senza dipendere dal budget pubblicitario.
Il punto è che il mercato pubblicitario è diventato significativamente più costoso. La concorrenza alle aste digitali è cresciuta e in certi segmenti i costi per click sono quasi raddoppiati.
L’intelligenza artificiale integrata nelle piattaforme promette ottimizzazioni automatiche, ma porta con sé un rischio concreto.
Si può perdere il controllo sulla destinazione del budget e attirare traffico che non converte.
La stagionalità aggrava il problema. Le keyword si pagano di più nei mesi di maggiore concorrenza, proprio quando il budget sarebbe più prezioso.
Mantenere il controllo sulle parole chiave legate al proprio brand non è un vezzo tecnico. È una necessità strategica.
Click comprato, ospite perso, se la pagina di destinazione non convince
Pagare per un click e mandare l’utente sulla homepage generica è uno degli sprechi più comuni nella pubblicità digitale alberghiera.
Chi arriva da una campagna specifica deve atterrare su una landing page coerente, con informazioni chiare e un percorso di prenotazione senza attrito.
Un booking engine lento, informazioni ambigue sul prezzo o una tariffa identica a quella su Booking sono sufficienti a far chiudere la scheda. L’utente prenota sul portale. L’hotel ha già pagato per il click.
Il tracciamento delle conversioni è diventato più complesso con le restrizioni sui cookie. Misurare con precisione il ritorno sull’investimento è oggi quasi impossibile al centesimo.
Questo non significa rinunciare alla misurazione. Significa accettare che i dati siano indicativi e costruire comunque una strategia coerente attorno a essi.
Quale modello scegliere per la prenotazione diretta, dalla gestione interna alla resa totale
Non esiste un unico modo corretto di approcciare la vendita diretta, ma esistono modelli chiari tra cui scegliere con consapevolezza.
Chi preferisce il controllo totale può acquistare un software senza commissioni e gestire internamente le campagne.
Un’agenzia di marketing specializzata è invece la scelta giusta per chi non ha competenze interne: si paga per il servizio senza cedere percentuali sul fatturato.
Per chi vuole esternalizzare completamente, i collaboratori a provvigione offrono una gestione totale, accettando un costo variabile anche sulla prenotazione diretta.
Affidarsi totalmente alle OTA, infine, elimina qualsiasi complessità gestionale al costo di commissioni elevate e nessun controllo sul canale.
Tutte queste opzioni sono legittime, a condizione di conoscerne il costo reale. Slope rientra nel primo modello.
È uno strumento che non preleva commissioni sulla prenotazione diretta e lascia all’albergatore il pieno controllo sulla strategia.
Anche in questo caso il costo esiste, in tempo, competenze e investimento pubblicitario. La differenza rispetto al mito del costo zero è che questo costo è misurabile, controllabile e può generare un ritorno sostenibile nel tempo.
